A inteligência artificial passou a transformar a produção de conteúdo nas empresas, mas especialistas alertam que o avanço da tecnologia também pode estar contribuindo para a perda de identidade das marcas. Com ferramentas capazes de criar textos, imagens e campanhas em poucos minutos, empresas de diferentes segmentos têm adotado linguagens e estratégias cada vez mais semelhantes, tornando a diferenciação um desafio no ambiente digital.

O fenômeno se tornou mais visível com a popularização das plataformas de IA generativa, utilizadas para acelerar processos de comunicação e marketing. Embora a tecnologia aumente a produtividade, o uso excessivamente padronizado das ferramentas pode fazer com que marcas distintas utilizem expressões, argumentos e tons de voz muito parecidos.

Para Felipe Rosa, gerente de marketing e estrategista de conteúdo, a inteligência artificial desempenha um papel importante na organização de informações e na otimização de processos, mas não deve substituir as decisões criativas das equipes.

Segundo ele, o principal risco surge quando a tecnologia deixa de ser um instrumento de apoio e passa a conduzir a criação das campanhas, reduzindo elementos que tornam uma marca reconhecível para o público.

O avanço da IA no ambiente corporativo reforça essa preocupação. A pesquisa The State of AI 2025, da McKinsey, indica que 78% das organizações já utilizam inteligência artificial em pelo menos uma área do negócio, demonstrando o rápido crescimento da adoção dessas ferramentas.

De acordo com Felipe Rosa, quando empresas diferentes utilizam os mesmos comandos e referências para produzir conteúdo, a tendência é que recebam respostas semelhantes, o que reduz a originalidade da comunicação.

A preservação da identidade de marca ganha ainda mais importância diante das mudanças no comportamento do consumidor. O relatório The State of Personalization 2024, da Twilio Segment, aponta que consumidores valorizam empresas que compreendem suas preferências e estabelecem uma comunicação relevante e personalizada.

Especialistas destacam que, durante décadas, campanhas publicitárias memoráveis foram construídas a partir de elementos culturais, emocionais e narrativos capazes de criar conexão duradoura com o público. Atualmente, apesar do aumento no volume de conteúdo produzido, poucas marcas conseguem alcançar o mesmo nível de lembrança.

Na avaliação de Felipe Rosa, a diferença está na origem das ideias. Para ele, a tecnologia pode acelerar a produção, mas campanhas que permanecem na memória dos consumidores dependem da capacidade de compreender pessoas, contextos e comportamentos.

O especialista defende que a inteligência artificial deve ampliar a capacidade das equipes de marketing, permitindo mais eficiência operacional, sem substituir o pensamento estratégico e a construção de posicionamento.

Segundo ele, produzir conteúdo deixou de ser um diferencial competitivo por si só. O principal desafio passou a ser desenvolver uma identidade própria, capaz de transmitir valores, personalidade e reconhecimento em um cenário no qual a tecnologia está amplamente disponível para empresas de todos os portes.

Com a expansão do uso da IA, a discussão sobre criatividade, autenticidade e diferenciação ganha espaço entre profissionais de marketing e comunicação. A tendência é que as ferramentas continuem evoluindo, mas a construção de uma marca relevante dependa cada vez mais da combinação entre tecnologia, estratégia e compreensão humana do comportamento do consumidor.