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O mercado imobiliário de alto padrão tem incorporado uma estratégia cada vez mais presente em segmentos como moda, esporte e entretenimento. Personalidades deixam de atuar apenas como garotos-propaganda e passam a integrar o desenvolvimento e o posicionamento de empreendimentos, contribuindo para fortalecer marcas, ampliar redes de relacionamento e criar conexões com públicos específicos.
O movimento acompanha uma transformação global no setor. Além de localização, arquitetura e infraestrutura, empreendimentos passaram a valorizar atributos ligados à experiência, identidade, pertencimento e estilo de vida. Nesse cenário, artistas, atletas, empresários e influenciadores assumem papéis que vão além da divulgação comercial, participando da construção da narrativa e do ecossistema que envolve cada projeto.
A tendência acompanha a expansão internacional do chamado branded real estate. Levantamento da consultoria Knight Frank aponta que o número de projetos de branded residences passou de 169, em 2011, para 611, em 2025, com previsão de alcançar 1.019 empreendimentos até 2030. O estudo analisou mais de mil projetos distribuídos em 83 países e identificou o crescimento de parcerias entre o mercado imobiliário e setores como moda, automóveis, gastronomia, relojoaria e bem-estar.
Nesse modelo, o imóvel deixa de ser apresentado apenas como um produto físico e passa a ser associado a valores, experiências e comunidades. A estratégia amplia o conceito de marca e busca criar vínculos mais duradouros com consumidores e investidores.
Além do alcance nas redes sociais, fatores como reputação, identificação com o conceito do empreendimento, capacidade de relacionamento e influência sobre determinados públicos passaram a integrar o planejamento das incorporadoras.
No Brasil, a TOM Incorporadora utiliza esse modelo em projetos voltados ao mercado de alto padrão. A empresa reúne parcerias com profissionais e marcas ligados a diferentes segmentos para integrar o desenvolvimento dos empreendimentos desde sua concepção.
Um dos exemplos é o Atlantis One, empreendimento localizado em Igaratá, no interior de São Paulo, desenvolvido em parceria com a NR Sports e outros agentes ligados aos universos do esporte, entretenimento e lifestyle. Segundo a incorporadora, a proposta é construir uma rede de conexões capaz de fortalecer o relacionamento com clientes e investidores.
Nesse contexto, o empresário e comunicador Felipe Titto participa como parceiro de negócios, contribuindo com sua experiência empresarial e sua rede de relacionamentos, em vez de atuar apenas como personagem de campanhas publicitárias.
Para Mazzeo, CEO da TOM Incorporadora, a participação de personalidades deve estar alinhada à identidade do empreendimento e ao perfil do público pretendido.
“Não acreditamos na celebridade colocada artificialmente em uma campanha apenas para gerar exposição. Quando existe identificação entre a pessoa, o conceito do empreendimento e o público que queremos atingir, essa relação pode ir muito além da publicidade. Ela gera conexão, abre novos ambientes de relacionamento e ajuda a construir uma comunidade em torno do projeto”, afirma.
Segundo o executivo, o fortalecimento desse modelo indica uma mudança na forma como o mercado imobiliário desenvolve seus projetos. A estratégia deixa de priorizar apenas a visibilidade proporcionada por nomes conhecidos e passa a investir em ecossistemas que reúnem influência, reputação, networking e oportunidades de negócios.
Com a expansão das branded residences em diferentes países, especialistas apontam que a aproximação entre mercado imobiliário, marcas e personalidades tende a ganhar espaço nos próximos anos, acompanhando consumidores que valorizam experiências, identidade e conexão com os empreendimentos.
